A SCOPEN apresentou os resultados da 12ª edição do Barómetro de Agências e Tendências do Setor da Comunicação em Portugal 2025/26, num evento que reuniu agências e marketers nacionais. A apresentação esteve a cargo de Alexandra Machás, Managing Director da SCOPEN Portugal, e de César Vacchiano, Presidente e CEO da SCOPEN, que destacaram os principais indicadores do mercado português, as tendências para 2026 e o impacto das transformações globais na relação entre agências e anunciantes.

Este estudo, realizado de dois em dois anos em 11 países, é considerado único no setor do Marketing e Comunicação. Em Portugal, a edição 2025 contou com entrevistas individuais a 280 marketers, representando 304 marcas anunciantes, realizadas entre abril e outubro de 2025. A análise incidiu sobre a relação das marcas com as agências em diferentes níveis de scope of work, incluindo criatividade e publicidade, criatividade digital, planeamento e ativação de meios, comunicação e PR, bem como marketing de influenciadores.

Os resultados mostram que o investimento em Marketing e Comunicação mantém um peso de 3,3% face às vendas das marcas anunciantes, valor idêntico ao da edição anterior. Portugal distingue-se no contexto internacional por um equilíbrio entre investimento em meios ATL e Digital (37% para cada), bem como pela forte relevância do BTL, com 26% do orçamento, sobretudo em ativações, eventos e patrocínios. Destaca-se ainda o crescimento contínuo do investimento em Redes Sociais e Influencers, tendência que se acentua pelo segundo estudo consecutivo.

Outro dado relevante é a crescente procura por agências com ofertas integradas. Os marketers trabalham com menos agências, privilegiando parceiros capazes de integrar criatividade, digital, meios e tecnologia, incluindo novas plataformas e Inteligência Artificial. Portugal lidera mesmo este movimento, sendo o mercado com maior percentagem de trabalho com agências integradas (60,2%), acima da média internacional. A criatividade, a estratégia e o profundo conhecimento do mercado continuam a definir o perfil da agência ideal, reforçando a importância de soluções inovadoras e orientadas para resultados num setor em plena transformação

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